TikTok Shop大动作：东南亚商城上线，跨境商家的一级流量来了丨海猫荟跨境电商

　　自从TikTok Shop上线以来，其在电商领域的一举一动可以说都牵动着万千商家和用户的心。

　　过去两年，TikTok Shop在印尼、英国、泰国、新加坡、美国等部分地区相继上线，所到之处均引起了巨大的反响。最新数据显示，自2022年上半年TikTok Shop在东南亚开放跨境电商入驻以来，跨境全年GMV月均复合增速近90%；英国市场2022年下半年的跨境平均交易客单价同比去年增长超40%。

　　在积累了成功经验之后，今年TikTok Shop将正式加快全球化布局，并在各大市场进行深耕。

　　近日，TikTok电商宣布在泰国、菲律宾等东南亚国家，正式上线TikTok Shop商城功能。

TikTok Shop全面推出东南亚商城

　　据了解，此次在泰国、菲律宾上线的商城功能入口位于TikTok主页，点击Shop标签即可进入。同时TikTok方面透露，后续将向更多东南亚国家开放。

　　所谓的商城功能，即是大家所熟悉的商品货架购买模式，它的推出补足了过去TikTok靠内容转化消费的单一形态，让内容电商和货架电商能够并驾齐驱。

　　也就是说，在这个功能中，用户可以直接访问与电商购物相关的所有内容，查看订单、购物车、历史记录、与卖家聊天，以及设置地址和支付方式。此外，商城中的商品按照类别进行了分类呈现，用户能够快速轻松地找到他们想要的产品，例如美妆、服饰、电子产品等。

　　众所周知，在商城功能推出之前，用户在TikTok上的购物形式主要是以内容转化消费为主，即用户通过点击自己感兴趣的短视频或直播内容来进行购物。根据Marketing Science进行的2021年全球零售业购买路径研究显示，用户在TikTok上发现商品并产生购物意愿的概率是在其他平台上的1.5倍。

　　如今，内容电商还逐渐培养出了用户在TikTok平台购物的思维和习惯，消费者在TikTok平台上主动找、主动逛的需求开始越来越明显，正在从过去单纯的“货找人”向“人找货”阶段迈进。于是，在这样的大背景下，TikTok Shop便顺势推出了商城功能。

　　可以预见的是，在商城功能推出之后，TikTok用户的消费模式也会随之发生改变。用户的购买行为除了此前带有随机性的“兴趣种草”之外，传统的“即时购物”和“搜索购物”的占比会逐渐扩大。而这种趋势的转变也将有助于让TikTok成为更多商家经营发展的长期阵地选择，为平台电商业务稳定输送增量。

商城功能的全面推出对于商家和消费者来说意味着什么？

　　对于用户来说，商城提供了更多的产品和增量信息，他们可以通过商城货架来更快、更全面的了解自己感兴趣的商品。同时，商城也为用户消费提供更具灵活性的选择，比如当没有时间看视频、直播的时候，用户也可以通过搜索、浏览的方式在商城购物，及时和便捷地发现和找到商品。

　　而对于商家来说，一方面，他们可以不再受到流量、内容创作的桎梏，通过优化商城频道，为用户搭建更完整的“主动购物”场景，引导用户复购；另一方面，商城模式打破了单一的碎片化的购物场景。跨境商家可以发挥自身占据产业带的成本优势，大幅提供货品丰富度，很多商家此前在货架的经验也可以被复用。通过“搜索+信息流”的商品展示，有望为商家们打开增长新蓝海。

TikTok Shop告别“杂货铺”时代

　　商城上线的另一个重要意义是瞄准品牌型商家或者品牌化发展的商家。

　　“不过，TikTok电商目前仍旧是缺货的阶段，在量和质上都需要匹配更好的货盘。”多位跨境电商从业者一致认为。优质的货必定来自于更优质的品牌型商家。此前，TikTok构建的直播、短视频内容场域，往往适合打造爆品和推新品，而货架搜索场域，更适合做品牌沉淀。

　　“自然搜索是品牌长期获得复购、真正形成品牌的重要指标之一。”美妆类目出海商家表示，其品牌在传统电商平台中的自然搜索占比近50%，所以也很期待TikTok Shop能帮自己触达有这样购物习惯的用户。未来形成一个用直播和短视频引流、用商城来增加复购并扩大品牌影响力的良性循环。

　　就在TikTok Shop刚刚发布的2023年跨境电商战略中，官方表示，平台将出台一系列扶持政策，提升对优质商家的扶持力度。在品牌冷启、达人建联、商业化投流等方向上，高质量商家和商品都会获得更多的政策支持与曝光机会。

　　在初级阶段，商家和商品的鱼龙混杂是任何一个电商平台都绕不开的问题，TikTok Shop也不例外。2022年起先后多次采取较大规模的“封店”行动，以打击仿牌、侵权店铺，清除批量囤店玩家、不活跃卖家，治理虚假本土账号现象等。

　　从早期发展来看，TikTok Shop的商家中也流行着其他平台都见证过的“铺货”、“店群”玩法，商家经营的店铺就好比一个杂货铺，横跨多个品类，“看啥好卖就卖啥”，或者一个商家开数十个店铺卖不同的货。这也意味着商家的经营并不专业，商品质量良莠不齐，同质化竞争严重。

　　有卖家直言：靠铺货、低价拉来的流量很多都是“薅羊毛”型的，长此以往，虽然GMV实现了增长，但并不利于后期形成规模化的、有秩序的品牌店铺，也很难沉淀真正精准的用户并得到他们的复购和认可。

　　正因此，TikTok Shop必须注重对商家的“质量”管控，保证健康、可持续的电商生态。

　　今年1月，TikTok Shop就发布了有关“专业经营”的倡议，鼓励商家将主营类目减少至1个、深耕垂直类目，而对于不在主营类目的商品，平台则将做出产品审核驳回的举措。此外，TikTok Shop还先后出台了多项规定，如严格打击盗播录播，保障商家的原创内容版权来严格把控商家的商品质量和服务质量等。

　　从“杂货铺”到“品类专营”，商家深耕品类才能沉淀精准度更高的垂类用户资产，平台才能分行业、分市场来针对性地精细化运营，这无疑也为商城业务的顺利推进提供了保障。

　　精细化或许只是TikTok小店做出改变的第一步，品牌才是长远发展的致胜法宝，如何能够吸引品牌卖家入驻，撕掉低价、铺货的标签，TikTok小店还有很长的路要走。

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